Düşük Maliyetli Havayolu Firmaları ile Tam Hizmet Veren Havayolu Firmaları Marka Kişiliklerinin Karşılaştırması: Türk Havayolları - Pegasus Havayolları İncelemesi

Abstract

Günümüzde ticari havayolu yolcu taşımacılığında faaliyet gösteren havayollarınıbirbirlerinden ayırmanın bir yöntemi de uyguladıkları rekabetçi iş modelleridir. Bununen yaygın modellerinden biri de tam hizmet veren havayolu firmaları ile düşük maliyetlihavayolu firmalarıdır. İş modellerindeki bu ayırımın firma marka yönetim stratejileriylede uyumlu olması beklenilir. Bu nedenle bu çalışmanın amacı, rekabetçi stratejileraçsısından farklılık gösteren bu havayolu kuruluşlarının marka kişilikleri yönünden dearalarında anlamlı bir farklılık gösterdiğinin ortaya çıkarılmasıdır. Konuya yönelikolarak marka kişiliği yönünden Türkiye’de yerleşik tam hizmet sağlayıcısı havayolufirması ile düşük maliyetli havayolu firmaların her ikisinde de uçmuş yolcular üzerindebir araştırma yapılmıştır. Yapılan çalışmada Aakerin 5 boyutta yer alan 42 sorulu markakişiliği ölçeği kullanılmıştır. Ölçek her iki havayolu firmasında kullanıma uygun halegetirilmesi açısından öncelikle faktör ve güvenirlik analizine tabi tutulmuştur. Yapılanfaktör ve güvenirlik analizi neticesinde tam hizmet veren havayolu 22, düşük maliyetlihavayolu firmasından 17 soru çıkartılarak her havayolu için ölçek 5 boyutta yer alarakkullanıma hazır hale getirilmiştir. Daha sonra ise her iki farklı iş modelinde faaliyetgösteren havayolu firmalarının marka kişiliği boyutlarının ortalamaları hesaplanmış,tam hizmet veren havayolu firmasında marka kişiliği boyut değerlerinin ortalamanınüzerinde, iyi seviyeye yakın oldukları belirlenirken buna karşın düşük maliyetlihavayolu firmasında boyut değerlerinin ortalamaya yakın olduğu ve bu marka kişiliğiboyut seviylerinin geliştirilmesi gerektiği belirlenmiştir. Niha olarak her iki ayrı işmodelinde marka kişiliğinin farklılığını belirlemeye yönelik bağımlı “t” testlerigerçekleştirlmiştir. Yapılan “t” testleri sonucunda; samimiyet, heyecan, yetkinlik sertlik,ve sofistike boyutlarında (marka kişiliği tüm boyutları) istatiksel olarak anlamlı olduğu görülerek, tam hizmet veren havayolu friması ile düşük maliyetli havayolu firmasımarka kişiliklerinin farklı olduğu sonucuna varılmıştır.