Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması

Abstract

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihiaçısından olması gereken daha önemli bir bileşen olduğu öngörülmekle birlikteliteratürde bu üç marka bileşeni arasındaki ilişkiyi inceleyen pek fazla çalışmabulunmamaktadır. Bu nedenle çalışmada üç marka bileşeni arasındaki etkileşiminincelenmesi amaç edinilmiştir. Araştırma kırtasiye boya kalemi sektöründe yüz yüzeanket yöntemi uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmada marka güveni ölçeği içinDelgado-Ballester’ın, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak’ın, marka tercihiiçinse Chang ve Liu’nin geliştirdiği ölçek kullanılmıştır. İlgili marka bileşenleriarasındaki etkiyi belirlemek üzere araştırma yöntemi olarak doğrusal regresyon modelikullanılmıştır. Ölçekler kullanıma hazır hale getirilmesi için faktör ve güvenirlikanalizlerine tabi tutulmuştur. Yapılan analizde müşterilerin, üç firmanın da markagüveni, marka sadakati ve marka tercihi düzeylerini yeterli görmediği ve bunlarıngeliştirmesi gerektiği belirlenmiştir. Regresyon analizi neticesinde ise; marka güveni ilemarka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu, marka güveni ilemarka tercihi arasında yüksek seviyede pozitif, anlamlı bir etki olduğu ve en son olarakda marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir etki olduğuortaya çıkmıştır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de markatercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ayrıca; marka tercihinin de markasadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilediği, marka güveninin markasadakati ve marka tercihinin sağlanmasına yönelik önemli ve ortak bir bileşen olduğutespit edilerek konuyla ilgili hipotezler kabul edilmiştir.