Müşteri ilişkileri yönetiminin iş performansı üzerindeki etkisi: Kimya endüstrisi üzerine bir uygulama

Abstract

Globalleşme çeşitli ülkelerde pozisyonlarını güçlendirmeyi amaçlayan şirketler için önemli bir konudur. Global rekabet nedeniyle müşteri ilişkileri yönetiminin önemi giderek artmaktadır. Şirketler global pazarlarda varolabilmek için, özellikle müşterilerini elde tutmak ve pazar paylarını arttırmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle özellikle yeni fikir ve yaklaşımlar araştırılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, rekabetsel üstünlük sağlamak için gereken başarı faktörlerinden birisi olarak görülmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi ve SAP CRM ile ilgili akademik ve iş yaşamında bir çok araştırma bulunmasına rağmen, SAP CRM'in önemli bileşenleri, kritik başarı faktörleri ve iş performansı arasındaki ilişkileri inceleyen sınırlı sayıda araştırma vardır. Literatürde, özellikle kimya endüstrisi için bu değişkenleri inceleyen bir çalışma bulunamamıştır. Buna göre, bu çalışmanın amacı müşteri ilişkileri yönetiminin kritik başarı faktörleri, SAP CRM'in önemli bileşenleri ve iş performansı arasındaki ilişkileri incelemektir. Bunlara ek olarak, kritik başarı faktörlerinin ve SAP CRM'in önemli bileşenlerinin iş performansı üzerine ve daha detaylı olarak toplam performans, pazarlama performansı ve finansal performans etkilerini olan etkilerini araştırmak çalışmanın diğer bir amacını oluşturmaktadır. Üçüncü olarak, araştırma yapılan şirkete bağlı olan ve 14 farklı ülkede bulunan şubeleri GLOBE çalışmasına göre gruplandırılmıştır. Bu gruplandırmanın amacı, kritik başarı faktörleri, SAP CRM'in önemli bileşenleri ve iş performansı açısından algısal farklılıp bulunup bulunmadığının anlaşılmasıdır. Araştırmanın modeli, bu amaçlara yönelik geliştirilmiş ve şirketin 14 farklı ülkesinde bulunan şubelerinden elde edilen verilere göre bilimsel yönemlere dayalı olarak test edilmiştir. Bu çalışma için veri toplama yöntemi olarak anket seçilmiştir. Araştırma modeline göre doğrulayıcı veri analizleri yapılmıştır. Araştırma bulguları, SAP CRM'in önemli bileşenleri ile iş performansı arasında genel anlamda anlamlı bir ilişki olmadığını göstermiştir. Diğer taraftan, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin hiç bir iş performansı değişkenleri üzerine etkisinin olmadığı söylenememektedir. Elde edilen bulgulara gore, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin şirketin genel performansı üzerinde etkisinin olduğu belirlenmiştir. Diğer bir ifadeyle, söz konusu bileşenlerin uygulanmasının şirketin genel performansı ve toplam karlılığı üzerinde pozitif etkisinin olduğu belirlenmiştir. Pazarlama performansı açısından, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin genel anlamda bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Ancak, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin her birinin pazarlama performansı üzerinde farklı etkilerinin olduğu bulunmuştur. Buna benzer olarak, bu bileşenlerin genel anlamda finansal performans üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Ancak, finansal performans üzerinde söz konusu bileşenlerin ayrı ayrı ve farklı olarak etkilerinin olduğu saptanmıştır. Kritik başarı faktörlerini hakkında ise bu faktörlerin iş performansı üzerinde genel olarak etkisini olmadığı belirlenmiştir. Buna karşılık, uygulamaya başlangıç adımlarını planlanması ve ölçme, izleme ve değerlendirme kriterlerinin iş performansı üzerinde etkisinin olduğu saptanmıştır. Bunlara ek olarak, GLOBE çalışmasına gore gruplandırılan şirketin şubeleri arasında algısal farklılık olmadığı bulunmuştur. Bu tüm şubelerin, araştırma modelindeki tüm değişkenler üzerinde görüş birliği içinde olduğunu ifade etmektedir. Bu çalışma teoride ve uygulamada, SAP CRM'in önemli bileşenleri ile kritik başarı faktörlerinin iş performansı üzerindeki etkilerini ortaya çıkaran modelin geliştirilmesi ve doğrulanması açısından katkıda bulunmuştur. Çalışmanın kapsamı nedeniyle, bu araştırma SAP CRM uygulamaları ve iş performansı parametreleri arasında bağlayıcı rol oynamaktadır. Bu çalışma, literatürdeki boşluğu doldurmakle beraber, şirket yöneticilerine ve müşteri ilişkileri yönetiminden sorumlu müdürlere temel oluşturmaktadır. Anahtar kelimeler: Müşteri ilişkileri yönetimi, SAP CRM, Globe çalışması, iş performansı, kritik başarı faktörleri, CRM yazılımları.Globalization is one of the key topic for the companies to expand their position in different countries. Because of the global competition, customer relationship management importance growing. Companies especially looking for a new ideas and approaches to retain their customer and increase market share to survive in Global market. Customer relationship management is perceived as a one of the success factor stand out from the competition with this approach. Although, in academic and business life there are lots of study related with customer relationship management (CRM) and SAP CRM, research investigating the relationship between key components of SAP CRM, critical success factors and business performance can be found in a limited number only. In the literature, there was no study to examine this variables and their relationships in the chemical industry particularly. Accordingly, the main objective of this study is to examine the relationship between critical success factors of customer relationship management, key components of SAP CRM and business performance parameters. In addition to this, analyzing the impact of critical success factors and key components of SAP CRM sales on business performance and more specifically overall, marketing and financial performance are another aims of the study. Thirdly, different branches of the company are located in 14 different country are clustered according to GLOBE study and analyzed to understand perception differences between clusters in terms of critical success factors, key components of SAP CRM SAP and business performance. The research model developed for these purposes and tested empirically through data obtained from the different branches of the company operating in chemical industry. Questionnaire is the data collection method used for this study. Based on the research model, confirmatory data analyses were performed. Findings indicate that key components of SAP CRM have no impact on business performance in general. On the other hand, it cannot be said that each key components of SAP CRM has no effect on any of business performance parameters. It is apparent that key components of SAP CRM have impact on overall performance of the company. That means the implementation of the components have direct impact on the company's overall performance and overall profitability. In terms of marketing performance, key components of SAP CRM in general have no impact on it. On the other hand each key component has different effect on marketing performance. Similarly, key components of SAP CRM key components have no effect on financial performances. In contrast to this, SAP CRM key components' variables have different effect on financial performance parameters particularly. Findings about critical success factors, it is apparent that mentioned factors in general no impact on business performance. On the other hand, using phase rollout schedule and measuring, monitoring and tracking has positive impact on business performance. Additionally, there is no perception differences between cluster according to GLOBE study. This means, all branches of the company have a common understanding in terms of research model variables. This study contributes both to the theory and practice significantly by developing and validating a model that reveals the impact of SAP CRM key components and critical success factors on business performance. Due to the nature of its content, this study has the role to be a bridge between SAP CRM application and business performance parameters of the company. It also addresses to filling the gaps in literature and constitutes a basis for executives and customer relationship managers. Keywords: Customer relationship management, SAP CRM, Globe study, business performance, critical success factors, CRM software.