MARKA GÜVENİ MARKA SADAKATİ VE MARKA TERCİHİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ: KIRTASİYE SEKTÖRÜ UYGULAMASI

Abstract

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihiaçısından olması gerekeken önemli bir bileşen olduğu öngörülmektedir. Bu manadaçalışmamızda kırtasiye kalem sektörü uygulamasıyla marka güveni ile marka sadakati, markagüveni ile marka tercihine ve marka tercihi ile marka sadakati arasındaki ilişkilerin gösterilmesiamaç edinilmiştir. Çalışmada marka güveni ölçeği için Delgado- Ballester’ın (2004:579)çalışmasından alınmış dört ifade ile ölçülürken, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak(2012)’ın çalışmalarında yer alan tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakatiölçekleri birleştirilerek elde edilen 5 ifadeli ölçek, marka tercihi ölçeği için Chang ve Liu’ nungeliştirdiği 4 ifadeli ölçek, kullanılmıştır. Çalışmada ilk olarak ölçekler güvenirlik ve faktöranalizine tabi tutularak ölçekler kullanıma hazır hale getirilmiştir. Daha sonra, tüm ölçeklerinortalama değerleri ölçülmüş ve elde değerlerinin ortalamanının bir az üzerinde olduğu tespitedilerek firmaların bu marka bileşenlerini geliştirilmesi gerektiği belirlenmiştir. BUndan sonra,marka güveni ile marka sadakati arasındaki ilişki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüştür.Yapılan analiz soncunda marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde birilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Benzer şekilde, marka güveni ile marka tercihi arasındaki ilişkiregresyon analizine tabi tutulmuş ve analiz soncunda marka güveni ile marka tercihi arasındayüksek seviyede anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. En son olarak isemarka tercihi ile marka sadakati arasındaki ilişki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüş,analiz soncunda marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişkiolduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de markatercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ilave olarak marka tercihinin de marka sadakatiniistatiksel olarak anlamlı ve pozitf yönde etkilediği ortaya çıkarılmıştır.