Infografiklerin bilişsel, duygusal ve davranışsal etkileri

Abstract

Pazarlama iletişiminde yaşanan mesaj kirliliği firmaların müşterilere ulaşmalarında zorluk yaşamalarına sebep olmakta ve bu durum şirketleri yaşanan mesaj kirliliğini aşmak için yaratıcı yöntemler bulmaya zorlamaktadır. İş ve endüstri alanlarında yaşanan teknolojik devrim, pazarlama yöneticilerine hedef tüketicilerin dikkatini çekme ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için yeni teknolojiler kullanma imkânı sağlamaktadır. Yaşanan zorluğu aşmak adına birçok alanda iletişim kurmayı sağlayan potansiyel araçlardan bir tanesi de İnfografik'lerdir. Görsel psikoloji alanında yapılan araştırmalar infografiklerin mesaj kirliliğinin yaratmış olduğu zorlukların üstesinden geldiğine yönelik tatmin edici bulgular sunmaktadır. Bu çalışma, tüketici elektroniği kategorisinde kullanılan pazarlama mesaj içeriklerinde infografik kullanımının bilişsel, duygusal ve davranışsal etkilerini sadece metin içerikli mesajlar ile infografik içeren mesajların karşılaştırmasını yaparak ölçmeyi hedeflemektedir. Deneysel bir tasarım uygulanan çalışmada, mesaj içeriği (sadece metin/infografik) manipüle edilen faktör olarak belirlenmiştir. Infografik kullanımının etkisi hem çevrimdışı (magazin) hem de çevrimiçi (e-posta) pazarlama mesajlarında ölçülmüştür. Çalışmanın sonuçları infografik kullanımının sadece mesaj içerikli mesajlara kıyasla daha iyi bilişsel (hafıza performansı) ve duygusal (markaya karşı tutum) etkiler oluşturduğunu göstermektedir. Diğer taraftan, davranışsal (satın alma niyeti) etkileri açısından sadece metin ve infografik mesaj içeriği karşılaştırmasında anlamlı bir farklılık tespit edilmemiştir. İnfografiklerin çevrimdışı ve çevrim içi medya platformlarında farklı etkilere neden olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlar çerçevesinde uygulamaya yönelik öneriler sunulmuştur.

The cluttered marketing communication environment makes it difficult to reach at customers and push companies to find creative ways to break through the communication clutter. Thanks to the technological revolution in nearly all aspects of business and industry, it provides opportunities for marketers to use new technological ways to attract the attention of and fulfill the needs of their target consumers. One of the promising tools, which is used in communicating with audiences in many areas to overcome this difficulty, is infographics. Brain research studies related to visual psychology and the way in which the eye processes information provided convincing justifications for the role of infographic in coping with the challenges of overlapping daily communications. This study targets to measure the cognitive, affective and conative effects of infographics and compare this effect with the effect of conventional text-only marketing messages in consumer electronics category. The study employs an experimental design with the content (text-only vs infographics) as the manipulated factor. The effect of infographics is measured in both offline (magazine) and online (e-mail) marketing messages. The results show that, compared to text-only messages, infographics yield better cognitive (memory performance) and affective (attitude towards the brand) effects on consumers. However, there are no significant differences between text-only and infographic message content in terms of conative (purchase intention) effects. Differential effects of being exposed to infographics in online and offline media platforms are also found. Based on these findings some practical implications are provided.