Havayolu tüketicisinin satın alma davranışını etkileyen faktörlerin ve algılanan hizmet kalitesinin havayolu seçimine etkisi

Abstract

Küreselleşme sonucu işletmelerin uluslararası pazarlara girmesi ile birlikte özellikle taşımacılık önemli dinamiklerden biri olmuştur. İşletmelerin küresel ölçekli olmasının etkisiyle yük ve eşya taşımacılığı ve bununla birlikte iş amaçlı seyahatlerin de arttığı görülmektedir. Bunun yanı sıra kişilerin gelir seviyesinin artması sonucunda değişik kültürleri tanıma, farklı yerleri görme, tatil yapma, gezme gibi iş dışında seyahat etme istekleri de yolcu taşımacılığının önemini arttırmıştır. Yolcu taşımacılığı ile ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde gerek iş gerekse tatil amaçlı yapılan seyahatlerde havayolu yolcu taşımacılığına talebin arttığı gözlenmektedir. Bu artışa neden olarak Türkiye'de 2003 yılında havacılık sektöründe yaşanan serbestleşme, devlet teşvikleri ile daha uygun fiyatlarla uçuş gerçekleştiren düşük maliyetli havayolu modeli ve bağlı düşük maliyetli havayolu iş modelini kullanan havayolu işletmelerinin de faaliyetleri gösterilebilmektedir. Yolcuların uygun bilet ile gitmek istediği yere konforlu, emniyetli ve hızlı gidebilmesi talebi arttırmış ve işletmeleri de yolcuların kendilerini tercih etmesi için zorlu bir yarışa sokmuştur. Özellikle son yıllarda bilinçlenen tüketicinin satın alma kararının değişkenlik göstermesi, hizmet kalitesine yönelik beklentilerinin değişmesi, pazar yapısını değiştirmiş ve bunun neticesinde işletmenin tercih edilmesi için tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını anlayıp memnun etmesi zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda tüketicinin satın alma davranışını etkileyen faktörlerin ve algılanan hizmet kalitesinin havayolu işletmesi seçimine etkisinin ne olduğunun bilinmesi ve özellikle yoğun olan iç hatlarda hat bazında algılanan hizmet kalitesinin boyutlarının ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının analiz edilmesi işletmelerin rekabet avantajı yakalamasını sağlayacaktır. Bu çalışmada, Türkiye'de havayolu yolcu taşımacılığında rekabetin yoğun olduğu ilk üç hat seçilmiş ve bu hatlarda tarifeli seferler gerçekleştiren havayolu işletmelerinde yolculuk yapan havayolu tüketicisi incelenmiştir. İlk olarak tüketici davranışlarına ilişkin kavramsal çerçeve ve havayolu yolcu taşımacılığı, havayolu yolcu taşımacılığında algılanan hizmet kalitesi, havayolu seçimine ilişkin kavramsal çerçeve incelenmiş daha sonra havayolu tüketicisinin algılanan hizmet kalitesi ile satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisi ile hat bazında algılanan hizmet kalitesi ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisi ile ilgili analiz çalışması yapılmıştır. Araştırmanın amacı, havayolu tüketicisinin genel olarak ve hat bazında algıladığı hizmet kalitesi boyutları ile satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisinin incelenmesidir. Araştırmada, Türkiye'de havayolu tüketicisinin havayolu işletmesine dair genel olarak algıladığı hizmet kalitesi boyutları ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisi ile bu boyutların en yoğun ilk 3 hatta; İstanbul-Ankara, İstanbul-İzmir, İstanbul-Antalya hatlarında havayolu seçimine etkisi incelenmiştir. Algılanan hizmet kalitesi ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının, genel olarak ve her bir hatta havayolu seçimine etkisinin farklı olduğu görülmüştür. Bu araştırmaya göre; genel olarak algılanan hizmet kalitesi boyutları ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının incelenmesinin yeterli olmadığı, bununla birlikte hat bazında da bu boyutların incelenmesi ve hat analistleri ile pazarlama yöneticilerinin bu yönde stratejiler geliştirmesi konusunda havayolu işletmelerine ve akademisyenlere öneriler sunulmuştur.As a result of globalization, with the entry of enterprises into international markets, transportation has become one of the important dynamics. With the effect of global scale of the enterprises freight and goods transportation increases, so does business travel. In addition, as a result of the increase in the income level of people, the desire to travel outside of work such as getting to know different cultures, seeing different places, making holiday and traveling has increased the importance of passenger transportation. When the studies on passenger transport are examined, it is observed that the demand for airline passenger transport increases in both business and holiday trips. The reason of this increase can be expressed by the liberalization taking place in the aviation sector in Turkey in 2003, establishment of the new low-cost business model performing flights at more affordable prices with government incentives and airlines that uses low-cost business model services. The fact that passengers can travel comfortably, safely and quickly to wherever they want to go with cheap tickets has increased the demand and put the businesses in a challenging race for passengers to choose themselves. Particularly in recent years, the change in the consumer's purchasing decision and in the expectations of service quality caused the change at the market structure and as a result of this it is necessary to understand and satisfy the wishes and needs of the consumer in order to be a preferred enterprise. In this context, knowing the factors that affect the purchasing decisions of consumers and the effect of perceived service quality on the airline business preference will enable the enterprises to gain competitive advantage. In this study, the first three lines where competition is intense in the airline passenger transport in Turkey were selected and examined the consumers who preferred these airlines which are scheduled airline operations that perform. Firstly, consumer behavior and perceived service quality, passenger transportation airlines in Turkey, perceived service quality of airline consumers and choice of airline were examined and later, perceived service quality of airline consumers with the relationship between the dimensions of the factors affecting purchasing decisions and the airline preference were analyzed. The aim of this study is to determine the relationship between perceived service quality dimensions and purchasing decision factors dimensions and passenger's choice of airline, and to make suggestions to airline companies in this direction. In addition to service quality perceived by the consumers studies conducted in literature previously, in this study, the first three lines of the busiest lines in Turkey; Istanbul-Ankara, Istanbul-Izmir, Istanbul-Antalya lines were examined and it was observed that the service quality dimensions perceived by the consumer on the basis of the line and the dimensions of the factors affecting the purchasing behavior were perceived separately from the general perceived service quality perception from the factor dimensions affecting the purchasing decision.