Müşterilerin lokasyon bazlı mobil uygulamalara yönelik devam etme niyetinin anlaşılması: Türkiye'de ulaşım sektöründe bir araştırma

Abstract

Mobil teknolojilerdeki gelişmelerden sonra lokasyon bazlı taksi çağırma hizmetlerine olan talep önemli ölçüde artmıştır. Bugünün tüketicileri hareket ediyor ve tüketicilerin herhangi bir yerde, çeşitli hizmetlere ihtiyaçları ortaya çıkabilmektedir. Mobil taksi çağırma hizmetlerinin tüketici popülaritesi arttıkça, mobil taksi çağırma sektöründe rekabet artmaktadır. Pazarlama literatüründe, çalışmaların çoğu mobil uygulamaların ilk benimsenmesine odaklanmıştır. Kullanıcıların mobil uygulamayı kullanmaya devam etme niyetini anlamaya yönelik az çalışma yapılmıştır. Uygulamayı kullanmaya devam etme niyeti, mobil uygulama kullanmaya devam etme davranışını öngörebildiğinden, müşterilerin uygulamayı kullanmaya devam etme niyetini anlamak önemlidir. Halihazırdaki müşterileri elde tutmak, yeni müşterileri elde etmekten daha az maliyetlidir ve ulaşım sektöründe mobil uygulamaları değiştirme maliyeti düşüktür. Çalışmanın temel amacı, kullanıcıların taksi çağırma uygulamalarına yönelik devam etme niyetini etkileyen önemli faktörleri belirlemek, bu faktörlerin kullanıcıların taksi çağırma mobil uygulamalarını kullanmaya devam etmesini nasıl etkilediğini anlamak ve lokasyon bazlı mobil taksi uygulamaları için pazar bölümünü tespit etmektir. Bu araştırmada araştırma boyutlarının cinsiyete, çocuk sahibi olma durumuna ve medeni duruma göre farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Önerilen model için Bilgi Sistemleri Beklenti Onaylama Modeli, Teknoloji Kabul ve Kullanım Birleştirilmiş Modeli 2 ve Bilgi Sistemleri Başarı Modeli kullanılmıştır. Karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. İlk olarak 20 mobil taksi uygulaması kullanıcısı ve mobil taksi uygulama kullanıcısı olan 5 taksi şoförü ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. İkinci olarak, önerilen araştırma modeli çerçeve teklifindeki ilişkileri test etmek için basit ve çoklu doğrusal regresyon kullanılmış olup, toplam 319 anket formu yanıtlanmıştır. Bulgularımız, lokasyon bazlı mobil taksi uygulamalarına yönelik devam etme niyetini etkileyen en önemli faktörün algılanan fayda olduğunu göstermektedir. Müşteri memnuniyeti, çaba beklentisi, sosyal etki ve kolaylaştırıcı koşullar devam etme niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Devam Etme Niyeti, E-Taksi Çağırma, Mobil Uygulamalar Tarih: Temmuz, 2019

The demand for location based hailing services significantly increased after the developments in mobile technologies. Today's consumers are moving and consumers may need services at any location. As mobile taxi hailing services grow in consumer popularity, competition in mobile hailing sector increases. In marketing literature, mostly the studies has been concentrated on the initial acceptance of the mobile applications. Limited studies have been made on understanding users' continuance intention to use mobile application. It is important to understand the continuance intention of the customers because continuance intention can predict the actual continuance behavior of mobile application use. Retaining existing customers are important for the organizations and there is low switching cost for the mobile applications in the category of transportation. The main purpose of the study is identifying the important factors which affect users' continuance intention toward taxi hailing applications, understanding how these factors influence users' continuance usage of taxi hailing mobile applications and identifying the market segment for mobile location based taxi apps. Also differences in research constructs according to gender, having a child and marital status are explored in this study. Expectation-confirmation model, the extended unified theory of acceptance and use of technology and information system success model were used for the proposed model. Mixed method was used. Firstly in-depth interview was conducted with 20 mobile taxi application users and 5 taxi drivers that were users of the applications. Secondly, a total of 319 questionnaires were collected to test the relationships in proposed research model framework proposal, using simple and multiple linear regression. Our findings showed that the most important driver of continuance intention towards location based mobile taxi applications was perceived usefulness. Satisfaction, performance expectancy, effort expectancy and social influence had positive influence on continuance intention. Keywords: Continuance Intention, E-hailing, Mobile Applications Date: July, 2019