İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri tatmin ve sadakati ile ilişkisi : Beş yıldızlı otel örneği

Abstract

İlişkisel pazarlama işletmelerin çalışanlarla bir iletişim bütünlüğü sayesinde müşterilerle sürekli iletişimin ve sürekliliğin sağlanması konusunda bir pazarlama stratejisidir. Otel işletmeleri ilişkisel bağlamda müşteri konusunda bilgi sahibi olmalıdır. Çünkü müşteri bilgileri ile ilişkisel pazarlama uygulamalarını işletme kolayca uygularken değişen tüketici yapısını da yakalayabilecektir. İşletmenin bu değişime ayak uydurması ile birlikte rekabet avantajı sağlayarak devamlılığını koruyabilecektir. Bu araştırmanın temel amacı, işletme tarafından yürütülen ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri bakış açısıya ölçümlenmesi, müşterilerin tatmin ve sadakat düzeylerinin ayrı ayrı ele alınması suretiyle işletme tarafından yürütülen ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri tatmin ve sadakati üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu neden ve sonuç ilişkisi çerçevesinde otel tarafından sağlanan hizmetin müşteri tarafından nasıl algılandığının ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Araştırmada 508 kişilik katılımcı grubuna anket formu uygalanmıştır. Uygulanan anket formunda İlişkisel Pazarlama, Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati ölçekleri ile birlikte kişisel bilgi formu yer almaktadır. Araştırmadan elde edilen bilgilere göre; ilişkisel pazarlama, müşteri tatminini sağlayan fiziki unsurlar, personel hizmetleri, müşteri ilişkileri ve sunulan özel hizmetler değişkenleri üzerinde anlamlı etki yaratmaktadır. Bununla birlikte ilişkisel pazarlama, müşterilerin hem davranışsal hem de tutumsal sadakatini etkilemektedir.

Relational marketing is a marketing strategy for businesses to ensure continuous communication and continuity with their customers through a communications integrity. Hotel operators must have knowledge of the customer in the context of the relationship. Because customer information and affiliate marketing practices can easily be applied to business, it can also catch up with changing consumer structure. The operator will be able to maintain the continuity of this change by providing competitive advantage with keeping up with it. The main purpose of this research is to measure the relationship marketing activities carried out by the business from the customer's point of view and to demonstrate the effect of the relationship marketing activities carried out by the business on customer satisfaction and loyalty by separately evaluating the satisfaction and loyalty levels of the customers. It is aimed to reveal how the customer perceives the service provided by the hotel in the context of this cause and effect relationship. Survey form was applied for 508 participants group. In the questionnaire form, personal information form is included together with Relationship Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty scales. According to the information obtained from the research; Relational marketing, physical factors that provide customer satisfaction, personnel services, customer relations and special services offered. However, relational marketing affects both behavioral and attitudinal loyalties of customers.