Ambalaj tasarımının tüketici tercihi ve satın alma niyetine olan etkisi: Organik sabun ambalajı üzerine bir uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı ambalaj tasarımının tüketici tercihlerine ve satın alma niyetine olan etkilerini ortaya koymaktır. Bu bağlamda sabun örneği üzerinden yola çıkılarak, ambalajın tüketici satın alma niyetine olan etkileri incelenmiştir. Bu tez dört bölümden oluşmuştur. Birinci bölümde pazarlama ve ürün kavramları ile ambalaj kavramı ve ambalaj çeşitlerine yer verilmiştir. İkinci bölümde ise tüketici davranışları ve tüketici satın alma davranışlarına etki eden faktörler ele alınmış olup, ambalaj tasarımının tüketici davranışlarına olan etkisi incelenmiştir. Üçüncü bölümde de kozmetik ve özellikle sabun sektöründeki gelişmelerden bahsedilmiştir. Tezin uygulama aşamasında ise organik sabun için ambalaj tasarımında bulunan farklı etkenler ele alınarak, her bir etkenin satın alma niyetine olan etkisi incelenmiştir. Bu uygulama için internet üzerinden yapılan bir anket çalışması düzenlenmiş ve kolayda örnekleme yöntemi ile anketi cevaplayan 15 yaş üzeri 211 kişi araştırma örneklemi oluşturmuştur. Elde edilen veriler SPSS 22.0 istatistiksel analiz programına aktarılmıştır. Bu çalışmada konjoint analiz yöntemi uygulanarak her bir etkenin fayda değerleri ve önem yüzdeleri elde edilmiştir. Bu fayda değerleri kullanılarak her bir anket katılımcısı için her etkenin önem yüzdeleri hesaplanmıştır. Pazar bölümlendirme yöntemlerinden biri olan 'Fayda Bölümlendirmesi' yapılabilmesi için bu anket katılımcılarının demografik özellikleri kullanılarak fayda bölümlendirmesi yapılıp nasıl bölümler elde edilebileceği araştırılmıştır. Fayda bölümlendirmesi için anket katılımcılarının önem yüzdeleri ve demografik faktörlerden cinsiyet ve medeni durum için bağımsız örneklem T-Testi; yaş, eğitim seviyesi ve gelir düzeyi için ANOVA analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda organik sabun ambalajının tüketicilerin satın alma niyetine olan etkisi konusunda aşağıdaki bulgulara ulaşılmıştır: Sabun ambalajında farklı renk, şekil ve yazı stili için fayda değerleri hesaplanmış ve herbiri için en çok faydaya sahip etken çalışmada belirlenmiştir. Renk, şekil ve yazı stili değişkenleri arasından en çok önem değerine sahip olan değişken renk değişkeni olarak tespit edilmiştir. Ankete katılanların demografik özelliklerine bağlı olarak farklı etkenler için önem değerleri analiz edilmiştir. Araştırmanın bir diğer sonucu olarak tüketicilerin kişisel bakım ve kozmetik ürünlerini satın alma yeri tercihleri tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Ambalaj Tasarımı, Satın Alma Niyeti, Konjoint Analizi

The purpose of the thesis is to examine the impact of packaging design on consumers' preference and purchase intention. This thesis is composed of four chapters. The first part of the thesis is included concepts of marketing and product, packaging and types of packaging. In the second part, consumer behaviors and the factors that affect consumer purchasing behaviors are explained. In addition to this, the impacts of package design are investigated in this part. In the third part of the thesis improvements in cosmetic sector is mentioned. Additionally soap market are explained in this part. In the application part of the thesis, different factors in organic soap package design are investigated for each factors' that affect consumers' purchase intentions. A survey design is conducted. A total number of 211 respondents who are older than 15 years old filled-in the survey. The data is analyzed by SPSS 22.0 Statistical Analyze program and conjoint analysis is applied. In this thesis, conjoint analysis is applied and each factors' utility values and importance percentages are obtained. Importance percentages of each factors are calculated for each respondent by using utility values. In this thesis, benefit segmentation, is one of the market segmentation method, is also analyzed by using demographic characteristics of the respondents in order to understand if this segmentation can be used for market segmentation. Independent sample T-Test is applied by using importance percentages of survey respondents for gender and marital status, and ANOVA analysis is applied for age, education and income levels. As a result of this thesis, the most utilized factors and levels of package design are found out for organic soap product for different color, shape, and font style. Color factor has the highest importance value compared to shape and font style factors. Key Words: Package Design, Purchase Intention, Conjoint Analysis