Elektronik Ağızdan Ağıza Paylaşımın Güven, Tutum, İmaj, Sadakat ve Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkileri: Ürün Katılımının Düzenleyici Rolü

Abstract

Çalışmanın bulguları, tüketicilerin olumlu veya olumsuz eWOM mesajlarına maruz kalmasının, tüketicilerin satın alma niyeti, marka sadakati, marka imajı, marka güveni ve marka tutumu üzerinde, maruz kalınan eWOM içeriğinin yönünde (pozitif veya negatif) anlamlı bir etki yarattığını doğrulamıştır. Tek istisna, analiz sonucunda anlamlı bir etkisi olmadığı bulunan olumsuz eWOM mesajlarının marka sadakati üzerindeki etkisidir. Buna ek olarak, düşük katılımlı ürün kategorisinde (şampuan) olumsuz eWOM maruziyetinin marka imajı ve marka tutumu üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Yüksek katılımlı ürün kategorisinde (cep telefonu) olumsuz eWOM maruziyetinin satın alma niyeti, marka sadakati, marka imajı, marka güveni ve marka tutumu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Düşük katılımlı ürün kategorisinde olumlu eWOM maruziyetinin satın alma niyeti, marka imajı ve marka tutumu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Yüksek katılımlı ürün kategorisinde olumlu eWOM maruziyetinin satın alma niyeti, marka sadakati, marka imajı ve marka güveni üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışmanın bir diğer önemli bulgusu, ürün katılım düzeyinin olumlu ve olumsuz eWOM maruziyetinin etkisindeki farklı etkisidir. Analiz sonuçları, olumsuz eWOM maruziyetinin olumsuz etkisinin, düşük katılımlı ürünlere kıyasla yüksek katılımlı ürünlerde daha güçlü olduğunu doğrulamıştır. Bu sonuç, olumsuz eWOM maruziyetinin satın alma niyeti, marka güveni, marka tutumu ve marka imajı üzerindeki etkisiyle ilgili bildirilen önemli farklılıklarla desteklenmektedir.

The findings of the study confirmed that exposure to positive or negative eWOM messages of consumers generates a significant effect on the purchase intention, brand loyalty, brand image, brand trust and brand attitude of consumers in the direction (valence) of eWOM content exposed. The only exception is the influence of negative eWOM messages on brand loyalty which is found to have no significant effect as a result of the analysis. Moreover, negative eWOM exposure in low involvement product category (shampoo) is found to have a significant effect on brand image and brand attitude. Negative eWOM exposure in high involvement product category (mobile phone) is found to have a significant effect on purchase intention, brand loyalty, brand image, brand trust and brand attitude. Positive eWOM exposure in low involvement product category is found to have a significant effect on purchase intention, brand image, and brand attitude. Positive eWOM exposure in high involvement product category is found to have a significant effect on purchase intention, brand loyalty, brand image, and brand trust. Another important finding of this study is the differential effect of product involvement level in the effect of positive and negative eWOM exposure. The results of the analysis confirmed that the negative effect of negative eWOM exposure is more powerful in high involvement products compared to low involvement products. This conclusion is supported by the significant differences reported on the effect of negative eWOM exposure on purchase intention, brand trust, brand attitude and brand image.