Banka hizmet kalitesinin bireysel bankacılık müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: Marmara Bölgesi araştırması

Abstract

Bankacılık sektörü geleneksel tanımıyla verdiği hizmetler bağlamında bireysel, kurumsal ve katılım bankacılığı olarak üç alt kategoride incelenmektedir. Diğer tüm işletmelerde olduğu gibi bankalarda kar amacı güden ve müşteri odaklı işletmeler olduklarından müşteri memnuniyeti kavramı var olan müşteriyi bankaya sadık tutmak ve müşteri sayısını artırmak için gün geçtikçe daha fazla önem kazanmaktadır. Bu bağlamda müşteri memnuniyetine dair literatürde birçok model ve yöntem bulunmaktadır. Bazı teoriler her ne kadar geleneksel yöntemlerle müşteriyi oldukça net olarak sadece aldığı ürün ve harcadığı gideri hesaba katarken, günümüz modelleri daha kompleks ve sosyal ilişkilerin de dahil edildiği teorilerdir. Bu teorilerden en çok atıfta bulunulan ve tezlerde yer verilen model, SERVQUAL modelidir. Bu çalışmada da SERVQUAL modeli baz alınarak 40 soruluk, 5 bölümden oluşan bir anket hazırlanmış ve 294 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma kapsamı ve sınırlılığı itibarıyla diğer çalışmalardan farklıdır, öyle ki çalışma yalnızca Marmara bölgesinde bulunan bireysel bankacılık müşterilerini kapsamaktadır. Anket çalışmasının 5 alt kategorisi, SERVQUAL modelinin önerdiği kategorilerce hazırlanmış ve güven, fiziksel olanaklar, geri dönüt sistemi ve memnuniyeti ölçmeye yönelik oluşturulmuştur. Çalışmanın ilk bölümünde kavramsal tanımlamalar yapılmış, ikinci bölümünde teorik alt yapısı verilmiş, üçüncü bölümde araştırma modeli tanıtılmış ve son bölüm olan dördüncü bölümde ise anket çalışması verilerinin SPSS programında analiz edildiği, analiz bulguları değerlendirilmiştir. Araştırmanın 5 temel hipotezi olmakla birlikte, ana hipotezi bireysel bankacılık müşterilerinin algıladıkları hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerine doğrudan ve pozitif yönlü etkisi olduğudur. Analiz sonuçlarında hipotezlerin dördü doğrulanmış, bireylerin ölçek bazlı demografik özellikleri ile algıladıkları hizmet kalitesi arasında ise varsayılanın aksine negatif yönlü ve anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir.The banking sector is divided into three sub-categories: retail, corporate and participation banking. As all other businesses, banks are also profit-oriented and customer-oriented enterprises in banks, the concept of customer satisfaction is becoming more and more important to keep the existing customer loyal to the bank and increase the number of customers. In this context, there are many models and methods in the literature on customer satisfaction. While some traditional theories take into account just the product and the expense that the customer receives, today's models are more complex and include social relations. From all these theories, the most referenced model is the SERVQUAL Model. In this study, also based on the SERVQUAL model, a questionnaire consisting of 40 questions and 5 sections was prepared and conducted with the participation of 294 people. This study differs from other studies in terms of scope and limitation, that it covers only retail banking customers in Marmara region. The 5 sub-categories of the questionnaire were prepared according to the categories proposed by the SERVQUAL model and were designed to measure trust, physical facilities, feedback system and satisfaction. In the first part of the study, conceptual definitions were made, in the second part, the theoretical background was given, in the third part, the research model was introduced and in the last part, the data was analyzed in the SPSS program and the findings of the analysis were evaluated. Although there are 5 main hypotheses, the main hypothesis is that the perceived service quality of retail banking customers has a direct and positive effect on customer satisfaction. In the analysis results, four of the hypotheses were confirmed on the other hand a negative and significant relationship was found between the demographic characteristics of the individuals and the perceived quality of service.